2020年，家居數字化提速，眾多家居企業爭相撲向直播，營銷玩法層出不窮，引人猜測：家居數字化是否步入拐點?業內人士指出，家居企業實現數字化，不僅僅是營銷數字化，還需邁過生產、服務等多道坎，需要打通從營銷到生產、服務的全鏈路數字化，道阻且長。

營銷數字化火熱

疫情直接帶火了家居直播，一個個被稱作營銷數字化樣板的案例在家居圈呈現。

3月1日和2日，高端睡眠品牌慕思首戰直播，吸引超550萬觀眾在線收看，全國共下定103348單;2月19日，曲美家居啟動首場試播，隨后全國6城同播、100城同播，再到300城同播，20天累計直播超400場次，獲取超6萬訂單，預計轉化銷售超4億元;2月22日，定制家居領軍企業尚品宅配直播成交定金高達13919筆，并提出要做“像用App點外賣一樣定制家居”;3月15日，居然之家聯合芝華仕、愛依瑞斯等百余個家居品牌在淘寶開啟直播，全國300余家門店全天直播671場，共84萬余人次觀看，新增粉絲1.6萬人，成交訂單數達9118筆。

營銷數字化火熱，是否可視為家居數字化步入拐點的信號?

對此，在由躺平設計家和網易新聞家居聯合主辦的《數字化轉型升級》線上論壇上，居然之家新零售集團總裁王寧、TATA木門董事長縱瑞原、歐派家居集團副總裁楊鑫、東鵬控股集團總裁龔志云、躺平設計家CEO石梵、天貓家裝事業部新零售負責人冬一等業內大咖展開了激烈的思想碰撞，認為現在言拐點尚早，家居企業數字化營銷尚處于原始狀態，很多方式尚不成熟。

“現在我們看到的很多的數字化營銷還是非常粗放的，大家用很多工具獲客，搞一個簡單粗暴的大嗓門直播。”冬一認為，企業數字化不僅僅是靠一個IT部門或者電商部門承載，而是要做到每個毛細血管的數字化轉型，因為數字化轉型不僅包含了數字化工具和系統，還包含了每個員工使用數字化的能力。

生產數字化是關鍵

營銷數字化只是解決獲客的問題，生產數字化才是家居數字化的關鍵。

一些龍頭企業的探索已經初見成效。定制家居行業龍頭企業歐派家居董事長姚良松表示，春節后，企業一度面臨門店設計師難以對接消費者需求、工廠生產受阻等問題。為了讓全國的近8000家終端門店設計師快速實現在線復工，歐派應用三維家3D云設計系統遠程協同設計工具，通過設計生產一體化工業互聯網應用一鍵下單，設計圖紙直達工廠生產系統的日均接單量達245單，占所有零售訂單的66.45%，有效降低了停工停產帶來的不利影響。姚良松表示，“最關鍵的是，這些數字化工具可以快速上手，流量按結果付費，企業和門店可將營銷成本控制在5%以內”。

但即使像歐派這樣的大企業，實現從設計端到營銷端、制造端、物流端、安裝端的全產業鏈數字化都是非常困難的。

業內人士指出，早期的家居定制以銷定產，整個交付周期要20-30天，經銷商習慣把客戶款收了再下單，傳到總部的時候再調整生產已經晚了。但如果把預訂的信息體現在系統里面，知道客戶未來兩到三個月甚至三到四個月的需求，就可以調整生產方向。

與定制行業相比，陶瓷行業的數字化轉型才剛剛開始。“陶瓷行業的特點是24小時連續生產與庫存多，如果數據不準確、預測不精準，就會造成浪費和積壓，因此我們希望通過數字化打通信息、降低成本。”龔志云表示，目前東鵬控股每年在內部數字化的投入達到幾千萬元。

服務數字化需追上

“家居行業很特殊，包括設計板塊、零售板塊、制造板塊、物流板塊、安裝服務板塊，這五大板塊都進入數字化，才是實現家居行業全鏈條端到端的數字化，否則就會出現黑洞。”冬一指出。在這五大板塊中，安裝服務數字化是最受忽視的板塊。

縱瑞原認為，定制行業有一個更大的問題在于包括服務在內能否形成一個閉環，因此服務的在線化、數字化也是必然。“TATA木門正在努力推動所有的服務在線化，爭取明年全部實現。我在辦公室看到的和我們服務的終端人員、城市老總看到的，應該是一模一樣的、客戶真實的聲音。同時TATA木門的在線服務也在深化，啟動了很多第三方小程序。”

縱瑞原透露，最近TATA木門正在推“線上一人一店”，相當于8000個導購就開8000個店，原來線上店的好壞取決于具體經銷商的能力，但現在要做的“線上一人一店”，將充分考驗總部的能力。“打通營銷到生產、到服務的整個數字化鏈路，才能真正了解客戶、提升客戶滿意度，甚至引導新趨勢、創造新市場，企業才能持續發展。”

在全鏈路數字化中，設計也是重要的一環。“設計所驅動的交互體驗數字化是實現這個鏈路的重要切入點，也是幫助眾多商家實現營銷數字化的重要環節。”石梵表示，疫情下企業重新思考怎樣將線下的能力轉移到線上，通過在線的設計服務，讓在線的消費者也能體驗和線下一樣的服務，“過去半年中，我們打造的一系列企業級產品，均以設計為導向，其中包括3D場景導購、3D棚拍、設計客服、智能設計等等。同時，我們全線的企業級解決方案，已經在疫情期間全面向商家免費開放”。

楊鑫認為，實現家居數字化，一方面要加強企業和經銷商體系之間數字化運營，例如在培訓方面，從以前效率很慢的點對點培訓，轉向效率更高的線上溝通;另一方面，要利用數字化改善和消費者之間的溝通。

家居數字化是否步入拐點還未可知，但毫無疑問的是，數字化轉型已經在路上。(謝佳婷孔文燮)

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