多方喚醒農村用戶家電消費熱情 能否撬動下沉市場新增量

近日，國務院印發《“十四五”推進農業農村現代化規劃》(下稱《規劃》)，《規劃》指出，實施農村消費促進行動，鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動，實施家具家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉，促進農村居民耐用消費品更新換代。同時指出，支持網絡購物、移動支付等消費新業態、新模式向農村拓展，提升農村居民消費意愿。

中國農業農村部1月20日公布的數據顯示，2021年，中國農村居民人均可支配收入達到18931元，實際增長9.7%，較2010年翻一番還要多。農村居民可支配收入的增加，使得農村消費潛力不斷被激發，2008年的家電下鄉活動使家電產品在農村得到普及，十幾年的時間過去了，當時購買的很多家電產品都已超過了安全使用年限，據瞭望智庫發布的《2021中國家電以舊換新年度調研報告》顯示，2020年約有1.6億臺家電超過10年的安全使用年限。圍繞著農村市場的巨大更新換代需求已經凸顯，此次《規劃》的發布，為處于增量時代的家電行業帶來新一輪政策利好，同時符合國家雙循環發展戰略，促進農村居民消費升級的同時，助推國內家電市場增長。

下沉市場正在成為消費增長的新引擎，隨著生活水平的提高，農村居民選購家電產品也逐漸由“功能為先”過渡至“品質為先”，高端家電、綠色家電、智能家電、新興品類等產品受到農村用戶的青睞，蘇寧易購此前發布的《2021小鎮青年消費圖鑒》數據顯示，2021年蘇寧易購零售云渠道高端品牌卡薩帝洗干一體機銷量同比提升134%;節能掛壁空調、電熱水器、煙灶套裝成為綠色家電品類銷售Top3，其中，節能油煙機產品銷售同比增長超6成;家電家居套購訂單倍增，全國縣鎮送裝一體完成率達97.6%。

在此次《規劃》發布之前，國家層面就已多次提到推動農村消費工作，在今年年初，國家發改委發布《關于做好近期促進消費工作的通知》，其中提到“鼓勵有條件的地方，開展綠色智能家電下鄉，通過企業讓利、降低首付比例等方式，促進農村居民消費。”這也一度被業內解讀為新一輪綠色智能家電下鄉即將開啟。

針對下沉市場，近兩年來，企業層面也不斷發力，據美的集團2021年半年報顯示，美的已累計在區縣級市場搭建了超過2550家旗艦店、在鄉鎮級市場搭建了超過8320家多品類門店。

此前調研采訪中，海爾相關負責人表示，“自2008年家電下鄉以來，海爾就已經開始針對農村市場生產定制化的產品，現在不斷夯實下沉渠道的建設， 建立包含銷售、倉庫、庫存、配送、安裝、售后一體的網絡體系，營銷網絡更加統一化、投放產品更加多樣化、售后服務更加正規化，讓下沉市場的消費者能夠真正享受到一線市場的產品和服務。”

華帝相關負責人表示，“華帝圍繞著下沉渠道的用戶的人群和場景去開發匹配的產品，為下沉市場提供更有競爭力的產品，去匹配華帝市場上的動作，服務好相應市場的用戶。”

此外，《規劃》中還提到，“加快農村電子商務發展，擴大電子商務進農村覆蓋面，加快培育農村電子商務主體。”隨著直播帶貨、電商等新興零售方式的興起，也將改善農村消費環境，進一步激發市場活力。

值得一提的是，此次《規劃》中釋放的促進農村家電消費相關信號，與2008年的家電下鄉是不同的，如今，包括彩電、冰箱、空調、洗衣機等大家電產品在農村用戶的保有量中已很高，居民對于家電產品的需求與十多年前也截然不同，以什么樣的產品、什么樣的營銷來喚醒農村用戶的家電消費熱情，相信是企業、行業都應該認真思考的。(楊志敏)

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