大約十余年前，中國家電行業(yè)便開始了關于高端化的討論，但彼時中國居民家庭收入水平還不高，大部分城鎮(zhèn)家庭剛剛完成冰洗空等大家電的普及。以2011年為例，彼時我國人均GDP僅為5614美元;而到2021年我國人均GDP突破12551美元，超全球平均水平。居民收入的穩(wěn)步提升為我國家電高端化轉型奠定了穩(wěn)固的基本盤。

供給消費雙向拉動 促進高端轉型

“社會經(jīng)濟進步為中國創(chuàng)造了基數(shù)龐大的新中產(chǎn)人群，需求端的改變?yōu)榧译姽┙o端的高端轉型提供了強力驅動。”AI科技家電高端品牌COLMO品牌總監(jiān)黃飛接受中國家電網(wǎng)采訪時提到，“除了人群基數(shù)擴大外，新中產(chǎn)在年齡層上也非常占優(yōu)，從招商銀行公布的《2021中國私人財富報告》來看，截至2021年底，中國個人可投資資產(chǎn)1000萬人民幣以上的高凈值人群規(guī)模較五年前翻番，預計達到約300萬，其中40歲以下高凈值人群比例從2019年的29%上升至2021年的42%。同樣，在新中產(chǎn)人群中，年輕人占比也越來越高，而年輕人有更強烈的購物欲望。” 同時，他還指出，在社會綜合環(huán)境因素作用下，中國人的消費價值觀也在改變，“十年前，絕大部分消費者是價格導向型，之后過渡到品質(zhì)導向型，如今他們希望實現(xiàn)生活方式的重構，尋找自己與品牌、與產(chǎn)品的價值觀共鳴。”

除了社會宏觀因素外，市場進入新周期以及企業(yè)尋求內(nèi)生驅動力也是中國家電行業(yè)進行高端轉型的關鍵要素。

作為中國廚電高端品牌的代表，多年來老板電器一直堅持高端形象的打造。老板電器CMO葉丹芃認為，“中國家電市場正在從增量時代進入存量時代，消費者對于什么是好家電，哪些是自己需要的功能、性能等有了更理性的判斷，行業(yè)由過去的拼規(guī)模式發(fā)展?jié)u進到拼效率、拼質(zhì)量發(fā)展的高質(zhì)量發(fā)展新周期，高端化轉型成為市場的必然選擇。”另外，回歸企業(yè)自身，“我們發(fā)現(xiàn)，一些新品類如洗碗機等在短時間內(nèi)取得長足進步，這很大程度上得益于廠家的主導作用，只要廠家堅持推高賣新，堅持品類教育，滿足用戶需求，高端屬性產(chǎn)品便能很快走入家庭。同時，我們必須奉獻扎實的好產(chǎn)品，沉心做品牌，走正道，才能獲得長遠走下去的基礎。市場很殘酷，面臨著諸多不確定性，這就倒逼每個企業(yè)都要尋找這種內(nèi)生型的驅動。”

設立于2009年的紅頂獎是中國家電行業(yè)的一項重要獎項，其宗旨是助推中國家電高端化，可以說紅頂獎見證了中國家電產(chǎn)業(yè)十余年來的高端轉型。紅頂獎組委會負責人呂盛華提到，“目前，高端家電已經(jīng)從過去的小眾市場變成行業(yè)非常重要的主流市場，其份額占比越來越大。以紅頂獎參與品牌為例，在設立之初，僅有幾家參與者，現(xiàn)在達到幾十家。此外，原來市場的高端家電只覆蓋一些傳統(tǒng)的冰洗電視等品類，現(xiàn)在眾多新興家電正在加速高端化，服務于用戶的選品需求。”

事實上，經(jīng)歷疫情磋磨后，家電企業(yè)更加堅定了高端轉型的信念。在中國家電網(wǎng)渠道走訪過程中，有企業(yè)銷售人員反饋，“疫情以后我們發(fā)現(xiàn)消費‘啞鈴型’結構更加明顯，即高低兩端產(chǎn)品走俏，中端產(chǎn)品動銷艱難。而低端產(chǎn)品對企業(yè)利潤貢獻很小，而高端成為企業(yè)利潤的主要來源，不僅能夠對沖原材料漲價風險，且能夠為消費者帶來更好體驗，是更具價值的選擇。”

聚焦變量 高端涵義與時俱進

無論消費端還是供給端，對于“高端”的定義都在隨時代變遷而演化。作為由中國家電企業(yè)成功打造出的第一個綜合類家電高端品牌，卡薩帝經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)初步確立了其市場影響力。卡薩帝品牌負責人認為，10年前提起高端，代表的是更好的品質(zhì)、更好的設計、更好的外觀，而現(xiàn)在大家所提的高端除上述因素外，還要以高價值為目的，其中即包括產(chǎn)品的功能價值，也包括情緒價值，成套化、前置化、智能化、健康化、場景化等形成了品評產(chǎn)品高端與否的綜合維度。

作為家電行業(yè)外資高端企業(yè)代表，博西家電方面則提到，當下家電產(chǎn)品的高端化要求企業(yè)必須在藝術化設計、核心技術以及智能化方面加速創(chuàng)新，以適應消費者需求變化和市場趨勢，如隨著消費者審美意趣的提升，家電產(chǎn)品在色彩和材質(zhì)表達上需要更豐富多元，諸如復古、國潮、聯(lián)名等元素受到追求個性的年輕群體歡迎。另外，他們認為，雙碳背景下，作為高端品牌需要更注重社會責任，以爭取更多消費者信賴。

葉丹芃指出，現(xiàn)在家電行業(yè)所提的高端已經(jīng)不是某種單一概念，而是經(jīng)營體概念，“這就意味著凡是對品牌高端化有助益的加分項我們都要囊括在內(nèi)。首先，它必須立足于未來，在科技上處于引領地位;第二，必須要擁有強大的人文價值觀導向，因為所有商品的價格不僅是產(chǎn)品本身價值，還有品牌帶來的額外溢價，這種溢價很大程度上來源于企業(yè)強大的人文價值觀導向;第三，必須要為用戶創(chuàng)造價值，從利他角度賦能用戶，讓用戶獲得額外價值;第四，有高品質(zhì)的品牌形象及服務，涵蓋品牌和用戶所有的觸點，比如產(chǎn)品的先進性，門店的形象設計，良好的服務體驗，穩(wěn)健的價格體系等等，其實都是 ‘高端經(jīng)營體’的一部分。”

除了對于高端認知的動態(tài)變化外，中國家電市場的高端品牌格局也在十余年間發(fā)生了較大變化，卡薩帝上述負責人認為，目前整個高端品牌格局已經(jīng)從過去的“外資壟斷”演變?yōu)楦髌放频?ldquo;全面崛起”。“中國市場各家電品牌紛紛啟動高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略，不過成果不一，有些已經(jīng)位居國際高端品牌TOP榜，有些則泯然眾人。過去日、韓、德系外資品牌占有大部分高端市場，但在這十余年間，卡薩帝等高端品牌開始占據(jù)主導地位。以卡薩帝為例，我們創(chuàng)立于2006年，到現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)高端市場第一份額。”

黃飛則提到，近年來中國家電承接全球家電市場的趨勢愈發(fā)明顯，“從大趨勢看，這種轉移還會進一步深化，原來可能是生產(chǎn)制造轉移，現(xiàn)在則進入第二階段的品牌轉移，即對中國家電品牌的認可度進一步加深。未來我們認為還會存在技術轉移，即中國家電技術實現(xiàn)從趕超到引領，同時伴隨的還有生活方式等的轉移。”他同時提到，現(xiàn)在企業(yè)新創(chuàng)高端品牌的市場認知阻力要比以前小很多，“以COLMO為例，我們于2018年創(chuàng)牌，目前在北京、上海、江浙等一線和新一線城市的銷售情況都很不錯，而這些區(qū)域在十余年前的品牌固化現(xiàn)象還是很明顯的，現(xiàn)在消費者對于中國本土高端品牌的接受度更高了。”

堅持長期主義 開啟廣闊前景

在家電高端化迎來蓬勃契機的當下，家電企業(yè)又將如何保持定力屹立于高端之林?

對此，呂盛華認為，中國企業(yè)走通高端化路線首先要具有戰(zhàn)略定力，“以卡薩帝為例，它的高端創(chuàng)牌歷經(jīng)十多年;與之同期的其他家電品牌也曾推出過一系列高端子品牌，但現(xiàn)在多已被市場遺忘。兩相對比帶給我們的啟示就是，如果企業(yè)想走高端，那么無論市場怎樣變化波動，一定要保持長期戰(zhàn)略，不能因為外界環(huán)境改變品牌定位，動搖品牌策略。同時，高端創(chuàng)牌不是一蹴而就的，它需要長期大量的投入，包括時間、資金、人員等，涉及從技術研發(fā)到供應鏈管理、到生產(chǎn)制造，再到營銷和服務等軟實力的全方位構建，這一過程中有很多沉沒成本，企業(yè)要耐得住。”另外，他還提及一點，即文化自信，“作為本土企業(yè)創(chuàng)立的高端品牌，要有信心服務于中國消費者高品質(zhì)生活。”

以老板、方太為代表的中國廚電企業(yè)從一開始便堅持了品牌的高端路線，葉丹芃認為，做高端是很多企業(yè)的夢想，但一路走來，冷暖自知。“走高端路線需要長期主義。市場中有太多誘惑會干擾你的選擇，我們最大的心得是選擇‘有所為，有所不為’。比如很多企業(yè)希望短時間做大，但我們選擇先把企業(yè)做長、做強再做大。事實上，用戶選擇高端品牌時，一定希望產(chǎn)品能夠與自己的心理預期對等。但要配得上用戶預期，企業(yè)必須持續(xù)投入到用戶新的價值創(chuàng)造中，形成溢價回報，建立良性的消費循環(huán)。以洗碗機為例，2015年國內(nèi)洗碗機銷售額不到20億元，到2020年該產(chǎn)業(yè)銷售額接近100億元。除了消費需求的助推，我們發(fā)現(xiàn)，2015年前的洗碗機產(chǎn)品同1980年代初進入中國的產(chǎn)品并沒有本質(zhì)區(qū)別，但2015年后，大家圍繞適合消費者需求的產(chǎn)品功能、形態(tài)做了大量本土化創(chuàng)新，研究適合中國廚房的洗碗機應該是怎樣的，這些創(chuàng)新成果一一被市場所驗證。”

據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，當前中國中等收入人群約為3億，預計到2025年，新中產(chǎn)人群將超5億。“我們所打造的高端并不僅針對金字塔塔尖的人群，將品牌做成奢侈品。我們的高端是針對廣闊的中產(chǎn)市場，而這個市場空間是無限的，”葉丹芃表示。

“高端路線是中國家電產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展道路的必由之徑，它需要企業(yè)方方面面能力的重塑，對于行業(yè)而言非常重要。”呂盛華指出，“它一方面滿足了消費者對美好生活的迫切需求，同時更是中國在國內(nèi)、國際市場塑造家電強國，提升產(chǎn)業(yè)競爭力的重要手段，真正有競爭力的產(chǎn)業(yè)在國際市場上一定要有名頭響亮的高端品牌。另外，近年來國際地緣政治的競爭也給我們提了個醒，那就是產(chǎn)業(yè)上下游的安全問題。當你所處的產(chǎn)業(yè)鏈地位越高，也就越安全——家電的高端化勢必推動上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的升級，包括核心零部件技術的領先，當我們站得越高，產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性才會越強。”

標簽： 中國家電市場 高端化轉型 供給消費 雙向拉動