“非洲手機之王”希音：“中國造”的海外品牌

近年來，中國企業(yè)加快出海，在各個領域涌現(xiàn)出一批專注海外市場的品牌，他們在國內(nèi)名氣不大，在海外卻有不少忠實消費者，有些甚至已躋身行業(yè)前列。

國際市場提供更廣闊空間

打開Boomplay放著音樂，伴隨節(jié)拍跳一支舞，這是28歲的加納小伙修萬思工作之余的放松方式。Boomplay是一款音樂流媒體APP，主要面向非洲用戶提供全球正版音樂及視頻的播放與下載服務。“我每天都在用，它曲庫很全，涵蓋了所有我喜歡的非洲歌手，推薦歌曲也符合我的口味。”修萬思說。

在非洲大陸流行的音樂APP，卻是不折不扣的“中國造”，由中國傳易音樂科技(深圳)有限公司運營。“2016年Boomplay剛上線時，3個月的安裝量就達到10萬，是競爭對手兩年的數(shù)據(jù)。”Boomplay首席執(zhí)行官賀曉秋說。

傳音控股同樣在非洲擁有極高知名度。這家并不被中國消費者熟知的品牌，卻是當之無愧的“非洲手機之王”。2021年，傳音智能機非洲出貨量排名第一，在全球手機市場的占有率也達到12.4%，位列第三。

大西洋彼岸，來自浙江嘉興的羽絨服在美國流行。歐絨萊(Orolay)羽絨服在亞馬遜平臺暢銷多年，其092系列羽絨服火爆全美，在亞馬遜網(wǎng)站上收到2萬多條售后評價，大部分為五星好評。美國知名影星、網(wǎng)紅都被拍到身穿歐絨萊羽絨服出街。《紐約雜志》發(fā)布題為《不太可能的故事：這件在亞馬遜上賣140美元的羽絨服拿下了上東區(qū)》的文章，稱這件羽絨服“受紐約上東區(qū)的時尚女性喜愛”。

創(chuàng)立僅10年的希音服裝(SHEIN)是風靡歐美的另一中國服裝品牌。憑借性價比高、上新速度快、服裝種類多等優(yōu)勢，希音迅速獲得了歐洲、美國和澳大利亞等國家和地區(qū)年輕群體青睞，英國廣播公司稱希音在線上擁有超2.5億粉絲。去年5月，希音自主開發(fā)的APP取代亞馬遜，登頂美國購物類APP榜單。去年6月，據(jù)中泰證券研報，希音購物網(wǎng)站是當月全球第一大熱門服飾網(wǎng)站，訪問量達1.5億次，遙遙領先Zara、耐克等老牌服飾品牌網(wǎng)站。有英國媒體評價希音“引起了時尚界的轟動”。

專注于充電器、數(shù)據(jù)線、藍牙耳機等數(shù)碼產(chǎn)品配件和小型電子產(chǎn)品的安克創(chuàng)新也在海外賽道脫穎而出。這家超90%產(chǎn)品銷往海外的中國企業(yè)，在全球100多個國家和地區(qū)擁有超1億用戶。據(jù)歐睿信息咨詢(上海)有限公司調(diào)研，從零售額看，安克目前是“全球第一的數(shù)碼充電品牌”。

“在中國，電子、電器、紡織等領域處于群雄逐鹿狀態(tài)，市場競爭激烈。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院營銷學系教授謝毅說，“國際市場為中國品牌提供了更廣闊的空間和舞臺。”

深入了解不同地區(qū)消費者需求

紐約是世界時尚之都，匯聚了全球所有主流時尚品牌，為啥中國的羽絨服能在紐約爆火?

“企業(yè)成立之初，北美羽絨服市場主要分為幾類，一類是定價在1000到2000美元左右的頂奢品牌，一類是定價在600至1000美元的輕奢品牌，一類是定價在350到600美元的一線運動戶外品牌，價格都挺高，適合都市女性日常穿著的羽絨服較少。”歐絨萊創(chuàng)始人邱佳偉說。深入調(diào)研后，歐絨萊將產(chǎn)品定位為“城市中穿梭的羽絨服”，目標人群為大都市女白領和年輕媽媽，兼顧時尚和舒適，性價比高。“產(chǎn)品價格為100到150美元，質(zhì)量也有保證。”邱佳偉說。

找準了細分市場，款式設計不能落伍。為摸清目標群體偏好，邱佳偉多次帶團隊飛往紐約，在曼哈頓找家咖啡館，點一杯咖啡，靠著櫥窗記錄來往行人身穿羽絨服的品牌、顏色和版型。“新冠肺炎疫情暴發(fā)后，我們成立了一支專業(yè)數(shù)據(jù)分析團隊，時刻關注全球30多家羽絨服品牌的社交媒體和官方網(wǎng)站，分析它們的產(chǎn)品和評價。”邱佳偉說。

爆火的092系列羽絨服，其設計靈感就來源于日常生活觀察。邱佳偉說，創(chuàng)業(yè)之初正趕上愛人懷孕，市面上的羽絨服要么太瘦、要么臃腫，都不合身，因此團隊決定對羽絨服設計進行改良，側邊可以拉開，腹部和前胸可依消費者體型調(diào)整松緊。這一設計獲得了消費者認可，“保暖又時尚，松緊可以調(diào)節(jié)，它是我20多件冬季外套中最喜歡的一件。”一名美國消費者在亞馬遜網(wǎng)站評價。

“中國品牌能在海外取得成功，一個重要原因是品牌方深入了解不同地區(qū)市場消費者的獨特需求，在具體的營銷策略、產(chǎn)品、價格等方面實現(xiàn)了當?shù)鼗?rdquo;謝毅說，“這源自企業(yè)對目標市場的經(jīng)濟特點、文化差異、消費偏好等因素的詳細了解和深入分析。”

非洲各國文化、語言、宗教、種族等存在諸多差異。傳音控股成立伊始，就建立專門進行市場調(diào)研和用戶洞察的部門，派專人深入非洲各地，不只走訪核心城市，還下沉到市鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，更好了解當?shù)叵M者需要的產(chǎn)品和服務。

功能機時代，傳音控股針對非洲用戶電話卡持用量多、跨網(wǎng)資費高的痛點，推出第一款手機——雙卡雙待的TECNOT780，在尼日利亞大獲成功。隨后，傳音控股還推出四卡四待、超長待機等一系列特點鮮明的手機，進一步打開了非洲市場。

當手機進入“智能”時代，拍照成為重要功能和賣點。當時非洲市場其它品牌手機的攝像頭和算法并未針對當?shù)赜脩糸_發(fā)，當光線較暗黑時，照片中深膚色人士的面部就不太清晰。為此，傳音從數(shù)據(jù)、算法、算力三個方向構建了人工智能深膚色影像技術研發(fā)平臺，為當?shù)赜脩魩砀糜跋耋w驗。“我身邊人對傳音手機的第一印象都是拍照好看。”修萬思說。

在產(chǎn)品力基礎上樹立品牌形象

“中國企業(yè)能深度參與國際競爭，離不開國內(nèi)在供應鏈、電子商務等方面的優(yōu)勢。”謝毅說，“例如，中國在紡織業(yè)、手機制造業(yè)等領域具有競爭力，這些產(chǎn)業(yè)的中國品牌在基礎層就具有了競爭優(yōu)勢。”

初創(chuàng)階段，歐絨萊背靠浙江嘉興平湖羽絨服生產(chǎn)基地，服裝設計、五金制造、羽絨服生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都有充足的配套企業(yè)和從業(yè)者。“這讓我們在產(chǎn)品生產(chǎn)成本、供貨速度、翻單速度等方面具有比較優(yōu)勢，庫存風險低，能夠快速響應新的市場需求。”邱佳偉說。

2021年2月，歐絨萊在山東省濟寧市投資建立的工廠正式投產(chǎn)運營，該廠規(guī)劃廠區(qū)投產(chǎn)標準為縫制生產(chǎn)線10條，用工600余人，年產(chǎn)值6000萬元以上。

隨著業(yè)務規(guī)模擴大，邱佳偉意識到，從國內(nèi)向海外消費者發(fā)貨的模式不利于企業(yè)進一步發(fā)展，便開始在美國新澤西州、德國漢堡、英國約克郡等地建設自己的海外倉。“如今，我們先將貨物成批發(fā)往海外倉，再從海外倉進行分銷，大大縮短消費者收貨、退換貨所需時間，提升了購物體驗。”邱佳偉說。

傳音的成功也建立在國內(nèi)完備的供應鏈基礎之上。傳音相關負責人說，早期，為了適應不同國家消費者對產(chǎn)品的多樣化需求，傳音依托國內(nèi)多元化的供應鏈優(yōu)勢，采用“小批量、多批次”的柔性生產(chǎn)供應模式，靈活應對海外市場環(huán)境變化。

傳音旗下的手機品牌已在非洲培育了固定的消費者群體，品牌效應逐漸釋放。在《非洲商業(yè)》雜志發(fā)布的“2021年度最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜中，傳音旗下三大手機品牌TECNO、itel及Infinix分別位列第6名、21名、25名。“在加納，我的朋友幾乎都用TECNO手機。經(jīng)他們推薦，我第一款手機也是TECNO。”修萬思說。

歐絨萊也在海外擁有一批忠實粉絲。2018年，歐絨萊美國粉絲曾自發(fā)組織一場慈善捐贈會，主題為“穿歐萊絨羽絨服，把多余衣物捐贈給慈善機構”。“一件羽絨服產(chǎn)生了巨大的能量。”美國全國廣播公司報道說。

“這說明中國品牌不只專注性價比，而且在產(chǎn)品力基礎上樹立了品牌形象，成功讓海外消費者對品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想。”謝毅說。

標簽： 非洲手機之 海外品牌 全球市場占有率 中國企業(yè)