網紅主播在貴州省黔西市金碧鎮鏵口寨社區梨子基地，幫助村民直播銷售梨子。　　周訓超攝（人民圖片）

在福建省寧德市古田縣，群山掩映下，一排排保溫隔熱的大棚坐落其間，里面都是種植的食用菌。長久以來，這片自然條件得天獨厚的土地，成就了“中國食用菌之都”。如今，通過電商平臺、直播帶貨等，菌菇走出大山、走上千家萬戶的餐桌。

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近日，商務部等9部門聯合發布《縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》，提出推動農村電商高質量發展，大力發展農村直播電商，培育“土特產”電商品牌，鼓勵農村電商創業就業等。未來，越來越多山里貨、土特產將在電商平臺熱銷。

小農戶對接大市場

行走在智能控溫、控濕的銀耳菇棚內，古田縣中菌農業開發有限公司總經理黃忠生撥開一朵朵雪白的耳花，確認銀耳菇的生長狀況。“我們的銀耳在東方甄選、交個朋友等直播間都賣過呢，很受歡迎。”黃忠生說，今年1到6月，通過電商平臺，公司已賣出60萬單的古田銀耳產品。這樣的銷量，放在以前，大家想都不敢想。

在古田縣，許多家庭世代以種植菌菇為生。全縣農業人口中70%的家庭從事食用菌產供銷活動，全縣農業總產值的70%來自食用菌產業，農民現金收入的70%來自食用菌產業。黃忠生的公司成立了一家農業合作社，聯合村民一起種植銀耳、從事菌菇產業。以前，合作社對接的銷售渠道主要是各地的商超、農貿市場、深加工工廠等，回款時間長，還有層層中間商。直到2020年，合作社開始試水抖音電商，情況有了變化。

“借助電商平臺，產品從原產地直達消費者的餐桌，價格還更加實惠。”黃忠生說，在直播間和短視頻中，更多人知道了古田的食用菌，還了解到它的多種食用方法。“比如，我們的銀耳不僅可以拿來炒蛋、做銀耳羹，我們還做視頻教程，教大家用銀耳搭配水果、牛奶、酸奶等自制甜品，很多用戶點贊并下單。”

數據顯示，今年1到6月，隨著“山貨上頭條”等專項資源的投入，抖音電商里食用菌類目銷量明顯增長。其中，福建省食用菌商品銷量同比增長178%，商品款數同比增長117%。

不只古田銀耳，近年來，煙臺蘋果、荊州魚糕、北海海鴨蛋等農特產品都在電商平臺賣火了。專家認為，農村電商發展如火如荼，流量得以轉化為銷量。一方面，分散的小農戶對接上了大市場，打通了農產品銷售及進城通道；另一方面，農產品“前端”與消費者“末端”快速對接，催生出產銷無縫對接的新模式。

直播成了新農事

當流量變成“新農資”，直播就成了新農事。在古田縣旁邊的屏南縣羅沙洋村，“小田姑娘”田小宇就是一位遠近有名的直播帶貨帶頭人。95后的她參加過縣里面的電商培訓，于是拿起手機展示家鄉高山原產地菌菇的優勢，教大家辨別菌菇的好壞，也通過直播講解福建特色的煲湯習俗，逐漸得到了用戶的信任。

“零散的初級農產品很難在市場里賣個好價格，但是我們做好品牌，有了口碑，就會形成正面循環。”田小宇說，漸漸地，“小田姑娘”品牌有了認知度，店鋪銷量上來了，還發展出相對穩定的供應鏈體系，從銷售到分揀再到打包發貨，帶動周邊近300位村民就業。

和直播間粉絲的互動，也激發了田小宇的靈感。例如，傳統模式下菌菇論斤賣，用戶買到后不懂如何烹飪。田小宇就推出一款適合現代人快節奏需求的菌湯包產品。這款湯包里有蟲草花、鹿茸菇、香菇、雞松茸、猴頭菇、羊肚菌、白松茸等7種菌菇，營養豐富，可以干鍋、可以爆炒，也可以煲湯。“之前村民們種植菌菇都是零星分散的，不知道一年種多少、又能賣多少。”田小宇說，現在有了電商平臺，菌菇湯包得到消費者認可，村里面的菌菇基本上不愁銷路，一些市場需求量相對較小的菌菇品種也有了更加穩定的收購渠道。

在“小田姑娘”的帶動下，越來越多村民把手機作為新農具，開始自產、自播、自銷的電商創業路。當地政府成立直播基地，還提供人員培訓和設備支持等，現在直播團隊已經發展到200多人。

中國人民大學農業與農村發展學院教授陳衛平認為，在農村電商中，消費者、小農戶、生產者、供應商、服務商等各產業主體緊密合作，實現了價值共創，有助于促進鄉村產業整合和發展質量升級。

增強電商技能實訓

與古田縣、屏南縣的鄉親們類似，越來越多人加入到農村電商中來。數據顯示，農村電商吸引了一批農民工、大學生、退役軍人返鄉創業，截至去年底，全國農村網商（店）已達到1730.3萬家。

農業農村部農村經濟研究中心二級研究員張照新表示，電子商務進農村，不僅是推動特色農產品優化結構、規模化發展的新舉措，更是培育特色品牌、拓展產品增值空間、加速產業帶形成的新動力。

截至2022年底，中國農村網民規模超過3億人，農村網絡零售額達到2.17萬億元；全國農產品網絡零售額達5313.8億元，同比增長9.2%。商務部相關負責人表示，將圍繞全面推進鄉村振興，把農村電商作為縣域商業的重要組成部分一體推動，促進農村電商高質量發展。

專家認為，可以利用縣級電子商務公共服務中心的場地和設備等資源，打造一批縣域電商直播基地、“村播學院”，整合各類資源，增強電商技能實訓、品牌培育、包裝設計、宣傳推廣、電商代運營等服務能力，推動縣域電商形成抱團合力，實現可持續發展。

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